C26H53OH. So lautet die Summenformel einer Substanz, die erstmals von dem Chemiker Isaac Lifschütz aus dem Wollwachs von Schafen gewonnen wird, und ohne die wir heute vermutlich ganz schön alt aussehen würden. Wahrscheinlich sogar etwas ungepflegt, die Haut trocken, juckig und rissig. Vermutlich irgendwie alles zusammen.

Wir befinden uns im Jahr 1900. Lifschütz nennt seine Erfindung „Eucerit“. Das ist griechisch und heißt übersetzt „das schöne Wachs“, und das Lexikon beschreibt diesen ersten Wasser-in-Öl-Emulgator, der preisgünstig in großen Mengen hergestellt werden kann, als „hellgelbe, wachsartige und spröde Substanz; ein Gemisch aus aliphatischen Alkoholen, Sterinen sowie einem Cholesterinanteil von mindestens 30 Prozent“. Eucerit ist das molekulare Grundgerüst aller modernen Cremes, die in die Haut einziehen und ihr ohne störenden Fettfilm die notwendige Feuchtigkeit verleihen können – vorausgesetzt man mischt es mit Paraffin. In diese Masse wiederum lassen sich nun größere Mengen an Wasser einarbeiten, und das daraus entstehende „Eucerin“ bildet dann die eigentliche Salbengrundlage.

Doch was wären bahnbrechende Erfindungen ohne visionäres Denken und ohne unternehmerischen Geist? An dieser Stelle müssen wir einige Jahre zurückblicken: Paul C. Beiersdorf, 1836 in Neuruppin in der Mark Brandenburg geboren, lässt sich im Jahre 1880 als Apotheker in Altona nieder und erfindet in enger Zusammenarbeit mit Paul Gerson Unna (1850 – 1929), einem der bedeutendsten Dermatologen im Deutschen Kaiserreich, die „Guttapercha Pflastermulle“, den Vorläufer des späteren „Leukoplasts“, die Mutter heutiger Wundpflaster mit all ihren Variationen. Für seine “Mulle“ erhält er 28. März 1882 sein erstes Patent. Dieser Tag ist zugleich das Gründungsdatum der Firma Beiersdorf.

Dank des internationalen Rufs, den sein Mitstreiter Unna genießt, treffen nach und nach aus der ganzen Welt Bestellungen für den neuen Wundverband ein, „doch der Tüftler Beiersdorf besaß leider keinen besonders hoch entwickelten Geschäftssinn und Paul Gerson Unna betrachtete sich selbst in erster Linie als reiner Wissenschaftler“, sagt der Historiker Thorsten Finke, 39, der das Beiersdorf-Archiv verwaltet. Bis zum Jahre 1890 sind es gerade mal elf Angestellte, die das Pflastergeschäft von der Produktion bis hin zum Vertrieb abwickeln können. „Die Firma besitzt eigentlich Potenzial, aber zu diesem Zeitpunkt ist sie eben doch bloß ein ‚Laboratorium’“, sagt Finke.

Das ändert sich schlagartig, als ein gewisser Oscar Troplowitz, geboren 1863 im oberschlesischen Gleiwitz, die Firma von Paul C. Beiersdorf erwirbt. Troplowitz entstammt einer jüdischen Familie, die unter anderem mit einem Weinhandel ein nicht unbeträchtlichen Vermögen angehäuft hatte. Er selbst hatte in Breslau seinen Doktor der Pharmazie erlangt und erweist sich nun als Glücksfall: „Denn Troplowitz war in der Lage, von  Beginn an sowohl kunden- als auch markenorientiert zu handeln, dabei international zu denken und trotzdem auch noch die wissenschaftlich-fundierte Weiterentwicklung der Beiersdorf-Produkte stets im Auge zu behalten“, weiß der Historiker Finke zu berichten.

Das Tempo, das Troplowitz vorlegt, ist atemberaubend: Schon im Jahre 1892 feiert man am Lokstedter Steindamm – der heutigen Unnastraße in Eimsbüttel – auf einem 1800 Quadratmeter großen Grundstück Richtfest für eine moderne Produktionsstätte. Davor lässt er sich seine neue Villa errichten. 1893 schließt die Firma bereits einen Vertrag mit dem amerikanischen Handelshaus Lehn & Fink, Beiersdorf erhöht kontinuierlich die Pflasterproduktion, beginnt parallel hierzu mit der Herstellung von Arzneimitteln, und ab dem Jahr 1903 wird das Eucerit in größerem Stil vermarktet. „Troplowitz war zutiefst davon überzeugt, dass Markenartikel von zuverlässiger Qualität und nachvollziehbaren hohem Nutzen für den Verbraucher ein erfolgreiches Zukunftskonzept darstellen würden. Dazu gehört vor allem seine Vision, den Emulgator nicht nur für medizinische Salben sondern auch für kosmetische Zwecke zu nutzen“, sagt Finke. „Der Erfinder des Eucerits fand das allerdings nicht gerade seriös.“ Was Isaac Lifschütz jedoch nicht davon abhalten wird, weiterhin für Beiersdorf zu forschen. Er trifft eine richtige Entscheidung, wie wir bald sehen werden.

1906, im Todesjahr von Paul C. Beiersdorf, als in London die erste ausländische Geschäftsstelle eröffnet wird, holt Troplowitz seinen Schwager, den Altonaer Hilfsrichter Otto Hanns Mankiewicz, an Bord. Er macht seinen juristischen Berater zum Mitgesellschafter. Mankiewicz, Gründungsmitglied des noch heute bestehenden Deutschen Markenverbandes, soll vor allem „den Markenartikel-Gedanken“ fördern. Diese Personalie kann als weiteres Indiz für das strategische Denken des umtriebigen Unternehmers angesehen werden, der mit seiner Arbeit unzweifelhaft die Grundlagen für die Ausrichtung von Beiersdorf bis in die heutige Zeit hinein legt.

In jenem Jahr kommen das „Leukoplast“, aber auch eine weiße Seife auf den Markt, für die Troplowitz den Markennamen „Nivea“ eintragen lassen wird, der sich aus dem lateinischen „nix, nivis“ = „Schnee“ ableitet. Drei Jahre später wird dann mit der „Lippenpomade Labello“ der erste richtig erfolgreiche Kosmetikartikel ausgeliefert, bevor im weitere zwei Jahre später der wirklich große Coup gelingt: Troplowitz erwirbt von Lifschütz die Patentrechte für ein „Verfahren zur Herstellung stark wasseraufnahmefähiger Salbengrundlagen“ und rührt gemeinsam mit dem Chemiker und dem Hautarzt Unna aus Wasser, Alkane (Paraffin), Glycerin (wasserbindend), Dexpanthenol (entzündungshemmend), Zitronensäure (konservierend) und natürlich jeder Menge Eucerit die „Creme de la Creme“ zusammen. Die „Nivea“ ist – wie schon die Seife – von schneeweißer Farbe, duftet nach einer frischen Melange aus Bergamotte und Orange, dazu Lavendel, Rose, Flieder und Maiglöckchen und kommt in einer hübschen hellgelben Dose daher, die mit zartgrünen Jugendstilornamenten verziert ist. Sie schafft es noch rechtzeitig vor Weihnachten 1911 in die Drogerien und Apotheken. Sie wird schon bald das kommerzielle Fundament bilden, auf dem der Aufstieg von Beiersdorf beruht.

Nicht einmal drei Jahre später, am 1. August 1914 – dem Tag des Kriegseintritts des Deutschen Reiches – werden bereits 42 Prozent des Umsatzes im Ausland erwirtschaftet. Das Unternehmen ist ein „Global Player“, es unterhält Geschäftsbeziehungen zu 34 Ländern und kann in Wien die erste Tochtergesellschaft gründen.

„Neben seinen unternehmerischen Fähigkeiten war Troplowitz auch ein sehr empathischer Mensch, der viel Sinn für das Soziale, das Schöne und für die Kunst besaß“, sagt Thorsten Finke. Darunter fielen einerseits sein Faible für die moderne Malerei (er kauft als erster Hamburger einen Picasso; seine umfangreiche Sammlung wird nach seinem frühen Ableben 1918 und dem Tod seiner Frau nur zwei Jahre später der Hamburger Kunsthalle vermacht), vor allem aber sein für die damalige Zeit revolutionäres soziales Engagement: Schon ab 1897 lässt er die Arbeitszeit bei vollem Lohnausgleich auf 48 Stunden senken, führt den bezahlten Urlaub ein, gründet eine Unterstützungskasse für in Not geratene Mitarbeiter sowie eine Alters- und Hinterbliebenenstiftung. Diese „Troma“, die nach ihm und seinem Schwager und Mitgesellschafter Mankiewicz benannt wird, existiert – in leicht veränderter Form – bis heute.

Keine dieser Sozialleistungen werden in den kommenden 118, teilweise stürmischen Jahren Firmengeschichte in Vergessenheit geraten, sondern fest in der Unternehmenskultur verankert und ausgebaut werden. So gründet Beiersdorf als eines der ersten hamburgischen Unternehmen Anfang der 90er Jahre einen Betriebskindergarten. „Man könnte sagen“, so Thorsten Finke, „dass der Geist von Oscar Troplowitz noch immer über unserem Betriebsgelände schwebt.“ Das lasse sich hervorragend daran festmachen, dass die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Mitarbeiter heutzutage bei 23 Jahren liege. Man könne daher ebenfalls sagen: Einmal ein „Beiersdorfer“, immer ein „Beiersdorfer“.

Die Zusammensetzung und der Duft der Niveacreme sind bis heute nur marginal geändert worden. Die Verpackung dagegen erfährt schon 1925 eine Verwandlung, die dem Hauptprodukt des Unternehmens noch einmal einen gewaltigen Schub verleihen wird: Die Farbe der Dose wird von gelb in blau geändert, und statt der Verzierungen prangt jetzt nur noch der Name NIVEA CREME in klaren, geraden, weißen Versalien auf dem Deckel. Im Zuge dieser Umgestaltung spielen auch bei der Werbestrategie jetzt weniger die Gesundheit, sondern die „neuen Lebenswelten“ Freizeit, Sport und Natur die Hauptrolle.

Doch diese zweite Revolution haben weder Oscar Troplowitz noch Otto Hanns Mankiewicz miterleben dürfen: Der unermüdliche Antreiber stirbt am 27. April 1918, sein Schwager nur sieben Monate später am 2. Dezember. Die Erben aber können oder wollen sich über die Zukunft des Unternehmens nicht einigen. Schließlich wollen die meisten von ihnen verkaufen und Kasse machen, aber nun tritt die Hamburger Warburg-Bank auf den Plan. Curt Melchior, Mitinhaber des privaten Bankhauses und einer der einflussreichsten Finanzexperten jener Tage (er war 1919 bei den Friedensverhandlungen in Versailles Mitglied der Deutschen Finanzdelegation), drückt die Gründung einer GmbH durch, die am 1. Juni 1922 in die Aktiengesellschaft P. Beiersdorf & Co. AG umgewandelt wird. Der promovierte Apotheker und Naturwissenschaftler Willy Jacobsohn, der seit 1914 bei Beiersdorf arbeitet, wo er das Labor und die Auslandsabteilung leitet, wird zum Vorstandsvorsitzenden berufen. Isaac Lifschütz verzichtet auf einen Sitz im Aufsichtsrat: Dank des Patents für sein „Eucerit“ soll er zu diesem Zeitpunkt angeblich das zwanzigfache Jahresgehalt des gesamten Vorstands verdienen…

Jacobsohn setzt da an, wo Troplowitz aufgehört hat: Als 1929 die Beiersdorf-Aktie erstmals an der Hamburger Börse gehandelt wird, existieren weltweit bereits 20 Produktionsstätten. 1932 arbeiten mehr als 500 Menschen am Hamburger Hauptfirmensitz, ab 1934 bringt Elly Heuss-Knapp als freie Mitarbeiterin die Kino- und Hörfunk-Werbung für Nivea auf modernes Zack. Die Erfinderin des „Jingles“ wird bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges für Beiersdorf tätig sein; ein paar Jahre später wird sie als Ehefrau des ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss die „First Lady“ der neu gegründeten Bundesrepublik. Und ab 1936 klebt dann der „tesafilm“ zusammen, was zusammen gehört. Noch so eine Weltmarke, die in Eimsbüttel geboren wird.

Das Betriebsgelände muss durch Grundstücksankäufe ständig vergrößert werden. Heute nimmt die Gesamtfläche 74.000 Quadratmeter ein, von denen rund 33.000 Quadratmeter bebaut sind – und das mitten in einem Wohngebiet. Die Konzernzentrale an der Unnastraße (seit dem 22. Dezember 2008 gehört Beiersdorf zu den 30 DAX-Unternehmen) steht fast genau an der Stelle, an der Oscar Troplowitz einst seine Villa erbauen ließ.

Den Erfolg des Unternehmens können auch die Nationalsozialisten nicht aufhalten. Dabei ist Beiersdorf ein Unternehmen, dass von Anfang an maßgeblich von jüdischen Wissenschaftlern und Kaufleuten geprägt und aufgebaut wurde. Auch die Inhaber der Hausbank Warburg gehören dazu. 1933 müssen Willy Jacobsohn sowie die anderen jüdischen Mitglieder des Aufsichtsrats zurücktreten (Jacobsohn übernimmt die Leitung des Auslandsgeschäfte von Holland aus, von wo er dann 1938 über London in die USA nach Los Angeles emigriert), aber den „arischen“ Mitbewerbern reicht das noch nicht. Sie starten immer wieder Hetzkampagnen gegen die Hamburger Firma: „Kauft keine Judenkrem!“ heißt es unter anderem, doch mit solchen rassistischen Parolen können sie die Markentreue der Kunden zu einem bewährten und beliebten Produkt nur bedingt erschüttern.

In diesen dunkelsten Jahren der deutschen Geschichte, die nach Millionen Toten und weitgehend  zerstörten Städten erst am 8. Mai 1945 mit der bedingungslosen Kapitulation enden werden, übernimmt der gebürtige Bremerhavener Speditionskaufmann Carl Claussen, seit 1920 im Beiersdorf- Aufsichtsrat, das Ruder. Es gelingt ihm, das Unternehmen einigermaßen unbeschadet durchs Dritte Reich zu steuern und sofort nach Kriegsende den Wiederaufbau der teilweise zerstörten Produktionsanlagen anzukurbeln. Eine der größten Schwierigkeiten besteht jetzt darin, die Nivea-Markenrechte zurück zu kaufen, da viele der ausländischen Beiersdorf-Niederlassungen während des Krieges zwangsenteignet und häufig meistbietend versteigert worden waren. Wer beispielsweise noch Anfang der 90er Jahre in Polen eine Dose Niveacreme kauft, erhält ein polnisches Produkt. Polen ist im Jahre 1998 das letzte Land, das die Markenrechte an Beiersdorf wieder abtritt.

Für den Historiker Thorsten Finke, der schon während seines Studiums bei Beiersdorf gejobbt hatte, sei es „schlichtweg sein Traumjob“. Dies liege zum einen daran, sagt er, dass er über ein umfangreiches Archiv verfüge, das trotz der Luftangriffe den Zweiten Weltkrieg relativ unbeschadet überstanden habe. Über 150.000 Anzeigen und Plakate, 60.000 Originalverpackungen sowie eine große Zahl historischer Fotos und Unterlagen werden hier aufbewahrt. „Es ist jeden Tag aufs Neue interessant zu sehen, auf welchen kleinen Märkten man sich im Laufe der Firmengeschichte bewegt hat und noch heute bewegt“, sagt Finke, der in seinem Reich in der sechsten Etage unterm Dach mindestens zwei- bis dreimal pro Woche Besuch von „Beiersdorfern“ aus der ganzen Welt empfängt. „Neulich waren die Argentinier hier. Die waren total überrascht, dass Beiersdorf schon in den 30er Jahren individuelle Reklame für ihren Heimatmarkt produziert hatte. Sie wussten das gar nicht.“

Zum anderen, so Finke, habe sich aber auch das Bild des Archivars gewandelt: „Die Historie bekommt einen immer höheren Stellenwert. Denn wir können uns durch einen gezielten Blick zurück häufig rascher nach vorn in die Zukunft orientieren und somit wertvolle Entwicklungszeit sparen.“ Im Klartext: Für einige Ideen, die aus der traditionell engen Zusammenarbeit der Marketingabteilung mit der Forschungsabteilung entstanden waren, sei die Zeit vor zwei oder drei Jahrzehnten vermutlich einfach noch nicht reif gewesen – wie etwa die kostensparende und umweltverträgliche Nachfüllpackung aus Pappe (!) fürs „8×4“-Deodorant Anfang der 80er Jahre. „Vielleicht nimmt man irgendwann diese Idee wieder auf und transferiert sie in unsere Zeit“, sagt Finke. Doch das

Hauptaugenmerk gelte doch immer Nivea, der „Urzelle“ des Unternehmens.

Zurzeit produziert das Hamburger Werk über 125 Millionen Dosen Niveacreme in elf verschiedenen Packungsgrößen pro Jahr. Auch die Dose selbst wird hier aus Aluminiumblechen herausgestanzt und mit dem unverwechselbaren Blauton „Pantone 280C“ überzogen, den Beiersdorf vor einigen Jahren als Marke beim Bundespatentamt eingetragen hatte. Was der Wettbewerber Unilever, bekannt für die Kosmetikmarke Dove, nicht hatte hinnehmen wollen. Denn gerade die Farbe ist für den Endverbraucher – noch vor dem Schriftzug – das primäre Erkennungszeichen einer Marke. Uilever hätte deshalb liebend gern auch mal „blau gemacht“ wollen und war deshalb juristisch gegen das Farb-Patent vorgegangen. Vor dem Bundesgerichtshof hat Beiersdorf im Juli dieses Jahres jedoch einen Etappensieg in dem seit Jahren schwelenden Rechtsstreit errungen: Der BGH hat den Fall wieder zurück ans Bundespatentgericht verwiesen. Jetzt sollen die Konsumenten in einer weiteren, „methodisch sauberen“ Umfrage entscheiden, „ob sie die Farbe Blau mit den Hamburger Körperpflegeprodukten in Verbindung bringen“. 55 Prozent der Verbraucher tun dies übrigens schon.

Es ist natürlich nur eine Momentaufnahme, aber wer sich als Besucher auf dem Beiersdorf-Gelände aufhält, bekommt ziemlich rasch den Eindruck, dass er in lauter zufriedene Gesichter sieht. Sogar dann, wenn er sich in der Abfüllung befindet, wo de gewaltige Maschinenpark monoton rattert und klackert. In drei Schichten, rund um die Uhr. Machen Nivea-Produkte etwa nicht nur schön, sondern außerdem glücklich? „Glücklich nicht unbedingt, aber ich bin wirklich stolz, hier arbeiten zu können“, sagt Boja Tadic und nimmt dabei unbewusst Haltung an. Die gebürtige Bosnierin, sie ist 59 und inzwischen fünffache Großmutter, hat 1980 bei Beiersdorf angefangen, sich zur Maschinenführerin hochgearbeitet und denkt bereits jetzt schon mit „Wehmut ans Aufhören“. Dabei wird sie erst in vier Jahren in Rente gehen. „Aber was soll ich dann machen?“, fragt sie und fügt hinzu: „Wissen Sie, hier herrscht wirklich ein Super-Arbeitsklima. Und das liegt auch vor allem am Produkt.“

Ihr Teamleiter Thorsten Dähn, 50, der mit 16 Jahren als Elektroinstallateur-Lehrling bei Beierdorf angefangen hatte, spricht in diesem Zusammenhang vom „Nivea-Spirit“, womit er aber auch weniger die beispielhaften Sozialleistungen seines Arbeitgebers meint: „Egal, wohin ich mit meiner Frau – die ich übrigens hier im Werk kennen gelernt habe – in den Urlaub fahre: Nivea ist schon da! Und ich weiß, dass ich die abgefüllt habe.“ Dann bricht es förmlich aus ihm heraus: „Es ist ja auch einfach eine geile Creme!“ Solch eine positive Identifikation der Belegschaft mit dem eigenen Produkt findet man sicherlich nicht alle Tage.

Die „geile“ Creme ist – nebst ihren zahlreichen Verwandten, die wie der Einfachheit halber „Produktfamilie“ nennen wollen – zurzeit in über 200 Ländern erhältlich. Damit ist sie eines der bekanntesten Markenprodukte weltweit. Das hat die Nivea-Familie jedoch nicht nur ihrer Qualität, sondern unter anderem auch einem Werbemittel zu verdanken, das ebenfalls an (fast) allen Stränden dieser Erde nicht fehlen darf: dem aufblasbaren, blauen Nivea-Ball. Die Idee entsteht in den 50er Jahren, als die Reiselust langsam wieder erwacht. Darauf hin schickt Beiersdorf Werbeteams in auffälligen VW-Bullys an die europäischen Strände und lässt die Bälle millionenfach von hübschen Badenixen verteilen.

Diesen Kult-Artikel gibt es – natürlich – auch in einem der drei Nivea-Häuser. Der erste dieser „Flagship-Stores“ wurde 2006 am Hamburger Jungfernstieg eröffnet, der zweite 2008 in Dubai (der Nahe Osten gehört für Beiersdorf schließlich zu den wichtigsten Wachstumsmärkten) und der dritte 2009 in Berlin, in Sichtweite des Brandenburger Tores. Der Hintergrund ist die Stärkung der Markenkommunikation. „In den Nivea-Häusern sollen die Verbraucher mit exklusiven Produkten, Massagen oder Gesichtsbehandlungen ihrer vertrauten Marke noch näher kommen“, sagt Martina Perez, eine Sprecherin des Konzerns. „Unser Konzept heißt ‚Kurzzeit-Wellness’ ohne Voranmeldung.“ Was den Beiersdorfern seit einiger Zeit zunehmend und sicherlich auch angenehm auffällt ist, dass immer mehr Männer ihre Schwellenangst vor „dem Kosmetikstudio“ zu verlieren scheinen. „Ja, mindestens jeder vierte Termin wird inzwischen von einem Mann wahrgenommen“, sagt Lana Lessin-Rymar, 28, Leiterin des Wellness-Bereichs, während sie ihrem Klienten Francisco Castilla nach der Behandlung noch eine zarte Gesichtsmassage angedeihen lässt, zur Entspannung. Der 35-jährige Referent für Zollwesen in einem großen Elektronikkonzern ist Stammkunde. Für das regelmäßige, tiefenreinigende Hautvergnügen gäbe er rund 100 Euro im Monat aus, sagt er. „Die Entspannung ist allerdings eher sekundär, denn ich hatte mit meiner Haut Probleme“, gibt er offen zu, „bis eine Freundin mir vor zwei Jahren den Tipp gab, es doch mal mit einer professionellen kosmetischen Behandlung zu versuchen. Gutes Aussehen ist schließlich eine Visitenkarte, oder?“

Gleichzeitig dienen diese drei Wellness-Oasen auch als ständig präsentes Marktforschungsinstrument.

Überhaupt, die Forschung: Alleine 650 Beiersdorfer entwickeln, experimentieren, überprüfen und testen (häufig auch in Kooperation mit Universitäten und angesehenen Instituten für dermatologische Grundlagenforschung und Produktentwicklung) alle hauseigenen Produkte im Forschungszentrum, das 2004 in der Troplowitzstraße eingeweiht wird. Dabei legen die Wissenschaftler großen Wert auf die Erfahrungswerte der Konsumenten. Rund 40.000 Probanden werden hier pro Jahr zu begrüßt. Während die einen im Erdgeschoß mit Produktforschern über ihre perönlichen Anwendungsgewohnheiten und Wünsche diskutieren, schwitzen andere in den „Hot Rooms“ genannten Mini-Saunen, um die Wirkungsweise von Deodarants zu testen. Andere lassen sich in eigens eingerichteten Badezimmern freiwillig beim Rasieren, Eincremen oder Haarewaschen beobachten, denn die Beiersdorfer   wollen auch wissen, ob sie die Verpackungen optimieren oder die Produkte selbst noch „anwendungsfreundlicher“ gestalten müssen. Nebenan werden die Faltentiefe der Gesichtshaut vor und nach der Anwendung von Anti-Falten-Cremes vermessen, die Wirkung von straffenden Pflegeprodukten in der Tiefe der Haut mit Lasermikroskopen überprüft oder die Resultate von Haarpflegemitteln untersucht. Alleine im Jahr 2014 werden im Testzentrum rund 1300 verschiedene Studien durchgeführt.

In den Etagen über dem Testbereich befinden sich die Labors, wo die Human-, Zell- und Molekularbiologen, Immunologen und Biochemiker mit Hilfe der Elektronenmikroskopie ganz genau hinschauen und wo – neben ständigen Qualitätskontrollen – mit biochemischen, molekularbiologischen oder zelldynamischen Verfahren an Zellkulturen die Prozesse in den verschiedenen Schichten der menschlichen Haut erforscht werden, um eventuell neue Hinweise darauf zu erhalten, wie die Pflegemittel die Stoffwechselprozesse in der Haut noch besser als bisher unterstützen können.

Hier arbeitet auch der Chemieingenieur Peter Maurer – aus „Liebe zur Haut“. Der 49-jährige, seit 20 Jahren in der Firma, verantwortet eine von drei Forschungsabteilungen, die für „Seifen, Duschen und Männer zuständig sei“, sagt er und lächelt. An der Glastür zum Labor prangt ein Schild: „Welcome to the Regions“. Maurer nickt. „Die Bedürfnisse der Menschen sind ja sehr komplex und sehr verschieden“, sagt er, „da gibt es die ethnischen Unterschiede, und auch die klimatischen Lebensbedingungen spielen eine große Rolle. Asiaten beispielsweise haben häufig eine fettere Haut, dunkle Hauttypen leiden häufiger an Akne, hellere Hauttypen altern dafür schneller. Und Männerhaut ist etwa um ein Fünftel dicker als die Haut einer Frau.“

Die Männerkosmetik spielt für Beiersdorf seit den frühen 80er Jahren eine immer wichtigere Rolle. Mit dem „pflegenden After Shave Balsam“ wagt man sich damals als erstes Unternehmen seiner Art auf den Massenmarkt. „Nivea for Men“ ist die Basis für weitere Männerpflegeprodukte. Heute verzeichnet der „Männermarkt“ im Vergleich zum Frauenmarkt zwar immer noch „nur“ ein Drittel von dessen Umsätzen, aber er wächst rasant. Obwohl es zumeist immer noch die Frauen sind, die für ihre Partner Kosmetika einkaufen. Vermutlich tun sie das auch, um deren heimlichen Griff in ihre Tiegel und Cremetöpchen zu verhindern. „Grundsätzlich forschen wir nach den Bedürfnissen der Verbraucher“, sagt Maurer, „und dabei spielt die Psyche eine gewichtige Rolle.“ So müsse man vor allem diejenigen Männer versuchen „abzuholen“, die sich bisher nicht an Kosmetika herangetraut haben, obwohl sie spürten, dass sie trockene Haut haben und ihr klassisches After Shave eigentlich nur brennt und einen Hautausschlag hervorruft. Aber Maurer weiß auch: „Männer sind eben Problemlöser, die sich nie lange mit solchen Dingen aufhalten wollen.“

Zwei Jahre Entwicklungszeit haben die Beiersdorfer gebraucht, um im April dieses Jahres die Männer mit einer neuen, speziellen Creme „nur für ihn“ zu beglücken, die gleichzeitig fürs Gesicht, die Haut und die Hände geeignet ist. Die bisherigen (geheimen) Verkaufszahlen, so Peter Maurer, belegten, dass sie offenbar einen Volltreffer gelandet hätten. „Bei der Vermarktung kam es uns nicht nur auf die Konsistenz, den Duft und die feuchtigkeitspendende Wirkung an“, sagt er, „sondern wir haben auch einen besonders großen Wert aufs Design gelegt.“ Er nimmt die dunkelblaue Dose in die Hand und betrachtet sie. „Es ist ein männliches Design, aus einem Guss. Kantig, eckig, echt – und die Cremedose hat auch einen Schraubverschluss.“ Er hält einen Moment lang inne. Dann sagt er: „Denn wenn die Dose erstmal leer ist, können Männer darin ganz prima Schrauben aufbewahren.“

 

Infokasten

 

Beiersdorf im Jahre 2015 ist ein global agierendes Unternehmen mit mehr als 150 Tochtergesellschaften weltweit. 17.000 Menschen arbeiten für den DAX-Konzern, der in zwei getrennte Geschäftsbereiche gegliedert ist. Den Schwerpunkt bildet der Unternehmensbereich Consumer, der sich auf die internationalen Märkte der Haut- und Körperpflege konzentriert. Der Unternehmensbereich tesa ist mit rund 6500 verschiedenen Produkten einer der weltweit führenden Hersteller von selbstklebenden Produkten und Lösungen für Industrie, Gewerbe und Konsumenten.

Das Firmenportfolio des Consumerbereichs umfasst neben Nivea so bekannte Marken wie Labello, Hansaplast, Eucerin, Florena, 8×4, atrix und La Prairie. Der Gesamtumsatz des Unternehmens konnte im Jahr 2014 nominal um 2,3 Prozent auf insgesamt 6,285 Mrd. Euro gesteigert werden.

Der Beiersdorf-Hauptsitz befindet sich in Hamburg. Weitere deutsche Standorte sind Berlin, Emmerich am Rhein, Hannover, Offenburg und Waldheim.

Der hohe Stellenwert, den das Unternehmen in Hamburg genießt, lässt sich im Jahre 2003 am Ergebnis einer zweijährigen Übernahmeschlacht ablesen. Damals verhinderte die sogenannte „Hamburger Lösung“ eine Beteiligung des Kaufinteressenten und direkten Konkurrenten Procter & Gamble, als ein   Konsortium unter Führung der Tchibo Holding AG (jetzt maxingvest ag) von der Allianz 19,6 Prozent der Aktien kaufte und seinen Anteil damit auf 49,9 Prozent aufstockte, während die Allianz 3,6 Prozent behielt. Die der Stadt Hamburg gehörende HGV Hamburger Gesellschaft für Vermögens- und Beteiligungsmanagement mbH erwarb weitere 10 Prozent der ehemaligen Anteile der Allianz und veräußerte diese nach rund drei Jahren wieder. Zuvor hatte die Hamburger Politik befürchtet, Procter & Gamble könnte das Traditionsunternehmen „ausbluten“ lassen und lediglich die Marken verwerten.

Unter Stefan F. Heidenreich, Vorsitzender des Vorstands der Beiersdorf AG, nahm das Unternehmen im Jahre 2012 durch die Reduzierung auf seine ursprünglichen Kernkompetenzen einen Strategiewechsel vor: Die „Blue Agenda“ soll mit engagierten Mitarbeiter die Marken stärken, die Innovationskraft erhöhen und die Präsenz in den Wachstumsmärkten ausbauen. Privat mag Heidenreich übrigens auch die Farbe braun: Er ist begeisterter Fan des FC St. Pauli und besitzt „selbstverständlich eine Dauerkarte“.